借明星之力营销，选好代言人是一门学问

在消费者花费大量时间关注明星之时，越来越多的品牌都将注意力放在明星营销上，期望可以借助明星的话题度和影响力，为品牌带来新的声量，激发消费者购买热情。毕竟在如今的时代，品牌如果不能跟消费者玩到一起，就很难赢得他们的心，引导下一步的购买行为。

乌东伟认为，明星对于品牌来说，是一种非常重要的沟通介质。“我认为明星营销除了能给品牌带来短期流量和话题，还可以长期塑造、刷新品牌形象，激发营销创新产生更多的可能性。”一方面，品牌可以凭借偶像明星的“路人缘”，与泛娱乐的消费者达成联系，形成品牌印象。另一方面，品牌需要通过“明星介质”与其背后的粉丝进行深度沟通，触及主要的消费力量。因此，品牌与明星想要达成良好合作的首要前提，就是选择与品牌拥有最佳契合度的代言人选或者推广人选。这种契合度不只局限于明星人设与品牌形象，也是明星的创造能力与品牌生意范畴，只有契合度够高，才能深入“饭圈”，将与明星的合作做得更深入、传播影响更广。因此，科学评估明星价值，选择正确而有效的明星是当下明星营销的关键决策点。

但是，真人偶像的频繁“翻车”，或多或少也会给品牌带来“危机”。乌东伟认为，品牌在选择合作明星之前，除了要考虑明星营销的投入产出比之外，还需要“考核”明星个人的过往及其团队能力。“团队的危机管理能力、明星本人的领导力、粉丝运营这三个因素在明星营销中非常重要，关系到品牌合作能否顺利完成。”为了避免“翻车”，越来越多几乎没有负面消息的虚拟偶像、IP形象的出现，也逐渐拓展了明星营销的边界，成为品牌借势营销的法宝。

玩转粉丝经济，收获觉醒的“韭菜”

赞意《2019明星营销指南》中认为，明星营销在经历了提升品牌知名度、拉动新用户增长的阶段之后，现下正处于3.0时代——聚焦品牌人设的建立，实现ROI的几何级增长。这一时期，如何才能与明星及其背后的“流量”和平共处，最大化明星价值，已经成为品牌主最关心的问题。

Z世代崛起，“饭圈”文化正在成为中国流行文化当中非常重要的一部分，决定着明星营销效果和口碑的成败，品牌需要思考如何撬动明星饭圈内的粉丝来提升销量，进而影响路人消费者。“过去明星的大众知名度很高，但忠实粉丝相对较少；现在的明星基本上是‘粉丝的明星’，一举一动都会引发粉丝的讨论和评价，粉丝也是经验丰富，基本上是‘商务追星’，因此品牌在做营销时，首先要考虑的是如何影响这部分忠实粉丝的心智，产生转化行为。”乌东伟说道。

首先，品牌要尊重和理解“饭圈文化”，在深入了解粉丝的基础上，引导粉丝喜好，通过为明星定制创意活动、投入实在的媒介资源、精致新鲜的物料等方式动员更多的粉丝购买，让他们“心甘情愿”地成为“韭菜”，甚至是品牌的忠实用户，延伸明星营销的价值。

▲ 2019年，纯悦深度绑定代言人王俊凯，通过为王俊凯票选纯净之旅的活动，在粉丝中率先建立强关联性，并配合王俊凯视频、表情包等物料持续吸引粉丝注意，借粉丝力量突破圈层，提升品牌知名度。

其次，加强粉丝的参与性，鼓励有创作能力的粉丝参与官方或民间组织的内容产出活动，在一定程度上将“创作权”让渡给粉丝，赋能圈层、共创内容。实际上，饭圈的日常就是通过二次创作的内容向路人安利、传播，让更多人了解和喜爱自家偶像。所以，品牌对于内容创作的鼓励实际上也符合了饭圈的“习惯”，通过为粉丝提供资源内容，激发他们在向路人粉、泛娱乐人群安利偶像的过程中融入品牌信息。

更近一步，品牌与明星之间的合作模式需要变革，改变目前主要基于明星工作时间“1+1+1”的商务模式，让明星投入更多的时间和创造力加入到品牌营销活动中，包括参与到产品设计、共创IP、通过明星真实生活场景展示产品等，同时也让明星从品牌商务活动中获得更为弹性的回报。明星的真实参与和富有创意性的活动不仅能撬动粉丝，也能真正影响到路人大盘消费者。

品牌年轻化营销，要灵活运用“圈层”的力量

新世代的年轻消费者在市场中占有重要的地位，年轻化营销似乎成为了品牌逆转市场的“救命稻草”，在传统明星单一代言、专家背书等对年轻人影响减弱的情况下，明星的多元化营销确实是接触年轻人最快的方式，可以在短时间内为品牌带来高曝光并将粉丝购买力变现。

年轻人圈层化特质日益明显和细分，大到整个饭圈，小到二次元、手办、电竞等圈层，无一不在影响流行文化的走势。品牌想要在复杂的圈层文化中找到最佳营销路径，一定要关注与品牌特性最接近的圈层文化，用“圈层”去寻找适合投放的媒体或平台。例如想要深入电竞圈层进行营销，首先可以关注有哪些“明星”、媒体平台能够影响到大多数的粉丝；其次，则是可以选择游戏内容、游戏外设等相关品牌，做有趣的跨界联合来吸引更多游戏玩家。

▲ 2020年，京东春咖节，赞意为雀巢咖啡策划推出“巢咖好运馆”，邀请B站二次元up主 “机智的党妹”担任首席好运官兼馆长，吸引二次元圈层人群。跨次元合作引发其高粘度粉丝购买及泛路人围观。

“在选择媒体平台的时候，要进行横向和纵向的考虑。”乌东伟认为。年轻人的不确定性，决定着品牌需要在及时洞察粉丝偏好的基础上，根据他们的取向来决定投放渠道。而对于不同圈层、不同平台之间，也需要考虑如何利用分发规则、用户运营的手段，巧妙地选择和共创合适的内容，让圈层之间相安无事、和平共处，达到品牌营销的目的。

在乌东伟看来，2020年小众圈层的增长潜力巨大，例如国风、同人、潮流（手办、潮鞋）、直男圈层等，都是非常值得关注的领域。不过营销可以深入圈层，却不能止于圈层。品牌需要用圈层中意见领袖的影响力去撬动圈层之外更大的市场，加深对年轻消费者的吸引程度，深化品牌价值，实现品效融合。

乌东伟：第一，我觉得对于所有平台来说，男性流量是未来可以关注的重点，如何动员和收获男性用户是值得研究的。第二，平台的电商化越来越明显，每一个平台都在构建从用户获取、内容消费到电商沉淀的闭环，尤其是微信生态。第三，低线城市从消费和文化层面都有很多可以挖掘的潜力，特别是“土味文化”。其实“土味”是很难界定的，其自身的生命力和幽默感，也可以触动到一、二线城市的人。

Q2：5G/AI等新技术的应用、媒体平台的变迁带来了哪些创新型广告营销形式？

乌东伟：从创意形式的角度去看，我们认为互动剧在今年会越来越多，包括利用AR、VR等技术去做的一系列创意活动。其实，数据的分析和解读能力在当下还是非常重要的，直接影响到我们洞察策略的方向。从大的趋势上来说，技术肯定是在颠覆内容的生产方式，但是一个旷日持久的事情。

Q3：站在营销观察者角度，您认为未来1-3年营销行业还有哪些变化和趋势值得关注？

乌东伟：第一，大家会越来越关注“品”和“效”的融合。第二，随着营销链路变短，对于新平台的应用和玩法应当更深入和垂直，投入的资源也要更多。第三，通过运营挖掘用户的长期价值会变得越来越重要，品牌需要利用更多的运营方式，将数据沉淀在自有平台之上。