今年“6·18年中大促”期间，天猫、京东累计下单金额分别为6982亿元、2692亿元，拼多多订单量同比增长119%，均刷新销售纪录，在一定程度上宽慰了焦虑的消费市场。作为后疫情时代的第一个大型购物节，6·18被赋予了特别意义，为品牌应对变局、调整营销策略提供了思考。凯度咨询近期发布《后疫情时代第一个消费狂欢：品牌如何转型与突围》白皮书（下称白皮书），从消费人群、品类供给、渠道三个维度解读疫情后的消费品市场。

瞄准细分群体、粉丝经济，全链路精准洞察消费者

2019年，阿里曾将消费者分为八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年、都市蓝领。以此为基础，白皮书分别详细分析了各大人群的价值观、生活方式、品类及触媒偏好，并进一步划分为“主力军“、”新势力“、”蓝海人群“。以都市Z世代为例，作为移动互联网原住民，他们的社交、娱乐、学习全面线上化，并形成不同的兴趣圈层、不断尝新以彰显个性，是短视频、社交媒体、直播的忠实用户，在潮流服饰、虚拟服务等品类上存在较大增长空间。

▲八大消费人群聚类矩阵图

虽然各个人群的具体偏好千差万别，但仍有一些共同点需要重点关注，如全民追星下的“粉丝经济“。据《新浪微博2019明星白皮书》，2019年微博平台娱乐明星粉丝数合计达192亿人次，全平台超六成活跃用户关注娱乐向内容。粉丝群体中，”事业粉“占比同比增长16.8%，他们关心偶像事业发展、助力偶像资源获取，购买偶像代言产品及周边、让市场看到偶像的号召力和商业价值成为他们追星的重要方式。

基于这样的特征，明星合作已成品牌的重要营销方式，但单一的代言已难以取悦挑剔的粉丝们，品牌需要在理解、认同饭圈文化的基础上，深挖能够触动粉丝情感的共鸣点，从活动发布、造势、电商导流、鼓励购买、推荐复购的全链路与粉丝沟通，激活饭圈势能。今年6·18期间，天猫集结了超300位明星，通过直播综艺、品牌助力、主播带货、明星专属页面为商家带货，粉丝可以参与活动解锁明星周边福利；京东则发起“618星店长”活动，通过定制明星礼盒、独家采访视频、限定明星写真及打榜应援机会等创意性玩法，增加粉丝粘性及互动度、购买力。

▲ 天猫6·18“明星情报局“活动

顺应新消费趋势，打造独特产品体验

疫情在一定程度上重塑了消费者的品类与产品需求，方便高效的体验、深厚的情感价值更能够慰藉消费者内心。白皮书认为，健康生活、感官享受、潮流文创、玩趣治愈、高效提速、下沉专供为后疫情时代的六大消费趋势。品牌要把握这些趋势，不断推陈出新，满足消费者的产品与体验需求。

以感官享受为例，新一代消费者对产品的要求已从价格、功能等基础属性延伸至丰富的身心体验，高颜值、创新口味、逼真音效等感官刺激更能驱动消费者付费、成为品牌的忠实粉丝。顺应这样的偏好，品牌纷纷打造具备视觉冲击力、味觉新鲜度、嗅觉别致性、听觉生动性、触觉SPA感的产品，以别具一格的感官体验吸引猎奇的消费者。

 ▲品牌纷纷推出感官体验丰富的“网红”产品

此外，为满足消费者对生活质量与效率的双重要求，打造智能高效的产品解决方案也是突围的关键。宅家期间，人们纷纷下厨DIY美食，并可能形成新的生活习惯，但随着生活恢复忙碌的常态，下厨变得“心有余而时间不足”。蒸烤一体机、多效合一电热饭盒等高效提速的厨电用品则满足了消费者轻松做出各种精致美食的需求，颇受青睐。在快节奏的当下，将出现更多二合一属性、多功能的商品，帮助消费者打造简单便捷的精致生活。

借势营销新常态，探索新渠道风口

疫情期间，依托高效配送、无接触安全保障、严格选品，O2O、社交电商等渠道成为消费者高频使用的购物渠道，并形成消费者的长期购买习惯，成为营销“新常态”。品牌开始聚焦这些新兴渠道，探索不同玩法，全面升级营销策略、推进数字化转型。

社交电商市场近年来持续快速发展，预计2020年将达到35000亿元的市场规模。整体来看，社交电商聚焦下沉市场消费人群，能够借助熟人社交链实现快速传播。6·18期间，除主流电商平台，社交电商也趁势入局，如拼多多宣布加码百亿补贴，覆盖高端品牌，打破山寨、低价的平台形象。依托微信小程序，酒类品牌保乐力为消费者打造了集消费、社交、互动于一体的线上全景体验，以“虚拟酒窖”的形式激发用户对不同酒类产品的选购，并基于送礼场景进行社交裂变，通过“送礼卡”提升老客转化率、拉动品牌新客。

 ▲社交电商市场的规模与增速（单位：亿元）

一场疫情，重塑了消费者的消费观念与产品偏好，是对消费市场的重大考验。如今国内疫情得到有效控制，6·18大考的战绩也让行业重燃信心，未来的商品、服务将超脱时空限制，品质、效率达到新高度。复盘6·18期间平台、品牌的表现，回归目前的中国市场，未被关注的群体、未被满足的需求、逆势爆发的渠道仍是品牌布局的重中之重。