这其中，视频号作为微信私域生态与短视频浪潮下的“交集”地带，为企业提供了更好的私域经营的门户。据估计，视频号的日活目前已达到4.5亿，人均时长35分钟，进入全面爆发期；同时，随着视频号功能的不断完善、与微信生态的深度打通，不管是从内容打造还是客户转化上，都能为品牌营销带来新的机遇。

近日斩获TopDigital创新营销奖金奖的成都建发央玺视频号项目，即是高端地产与视频号结合的典型传播案例。据悉，成都建发央玺是建发房产为成都量身定制的中式人文美学居所，也是建发房产新中式产品系中旗舰地位的“精粹系”作品，选择以视频号作为品牌传播的阵地，即是希望打破传统的地产思维，以全新的方式展露央玺的核心价值。

另一方面，相比抖音、快手等娱乐性更强的短视频平台，微信视频号从诞生起就指向更加品质和专业的内容调性，而微信生态下的社交关系链也为精准的圈层传播提供可能，用户的每一次点赞互动都是在为品牌背书、传递自己的“安利”态度和社交标签，这更有利于塑造高端化品牌形象和内容IP，以较低的成本放大传播效果和影响力。

首先质感与专业度是央玺视频号的整体基调。这是因为在熟人社交模式下，人们更愿意为那些高价值的、彰显品味的内容主动点赞，同时也要匹配项目本身的高端属性；其次，不同于短视频通常的碎片化特点，内容应当具有主题性和延展性，不仅是单个爆款，而是围绕核心价值进行持续输出，以量变推动质变，打造完整统一的品牌形象；最后内容需要平衡趣味性和功能性，以用户喜闻乐见的方式传递品牌价值，才能有效引发共鸣、达到占领心智的目的。

对此，念初传媒从内容创意到制作模式全面升级，为央玺打造集知识性、趣味性和文化性为一体的优质视频内容。

在内容创意上，考虑到传播的面向和需求是多层次的，包括品牌与项目理念、建造工艺工法、中式文化内核，和产品优势卖点、功能布局、差异化特色等，念初传媒将内容分为两大系列，进行差异化区隔：

《国学堂》系列以学堂夫子和学童之间妙趣横生的小故事，串联起中华文化传统知识。这个系列都是实景拍摄，观众仿佛置身于央玺空间内，跟随夫子和学童一起游览建筑细节、了解背后的故事和美好寓意，如屋宇式王府大门、蜀绣琴台、四水归堂等，吸引用户的持续关注；

另一方面，5G技术的商业化应用、疫情的长期性影响都使得房企必须要适应时代大趋势的改变，探索新的内容形式和数字化技术，如疫情期间火爆的VR看房、直播卖房，也有越来越多房地产企业将目光转向抖音等短视频平台，在2020年就已经有超过20万+房企蓝v入驻抖音，将短视频平台作为品牌新的营销阵地。

不过由于房地产的重决策、低频低复购特点，再加上大多数房企缺乏系统的视频内容规划及运营思维，很多视频或是单纯的企业/楼盘/团队展示、或一味追求逗比、新奇，导致传播和转化效果并不理想。

此次念初传媒为建发央玺项目打造的视频号传播路径，在内容策划上力求从项目本身的文化内涵出发，通过差异化的栏目设置实现多层次传播目的；在内容制作上以专业级的影视制作经验提高质感，同时视频中添加了很多场景化、故事性的内容，营造令人憧憬的消费场景、提升品牌溢价，可以说为地产行业打造了视频化玩法的新样本。而从实际落地来看，念初传媒对于项目需求与平台生态相融合的做法，既满足了客户方需求，也实现了视频的高效传播和业内外良好的口碑，获得了客户方的高度认可。

当然，视频号运营只是一个起点，据念初传媒透露，后续他们还将进一步探索TVC、线上线下结合的视频玩法、高品质直播等，拓展至服务整个品牌营销。