引言：存量竞争、强调深耕用户价值的营销大环境下，坚持“以人为本”的消费者运营成为品牌持续健康成长的核心动力。在推动品牌商从“流量运营”向“消费者运营”转型的过程中，天猫于2018年8月推出FAST消费者资产管理核心指标体系，全面衡量消费者运营健康度。FAST指标体系包括可运营人群总量（Fertility，以下简称F）、人群关系加深率（Advancing，以下简称A）、会员人群总量（Superiority，以下简称S）、会员活跃率（Thriving，以下简称T）四大维度，其中F、S构成了数量指标；A、T构成了质量指标。
在此基础上，天猫进一步将平台大快消全量消费者划分为八大策略人群（新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年、都市蓝领）、精准分析消费者行为习惯和偏好，并识别出适用于品类/品牌的特定策略人群和增长因子，为定制品类/品牌专属策略提供指引。
近日，天猫大快消联合阿里数据发布了FAST消费者运营618正式榜单，分不同行业、不同指标维度、不同策略人群系统描绘品牌的消费者运营情况。本文以食品行业为例，从总榜单和Gen Z（Z世代）、都市蓝领、精致妈妈三大策略人群榜单着手，透视2020天猫618期间品牌在FAST各指标维度的表现、相比去年双11榜单的动态变化，以期为品牌提供有价值的洞察和借鉴。
▲ 2020年食品行业618正式榜单（滑动查看）
民以“食”为天，疫情阻碍了线下的餐饮消费，却也给线上包装类食品饮料产品带来新的机遇。618作为疫情以来最大的电商促销节日，更成为品牌商家“回血”的主战场。相比去年双11榜单，今年618榜单可谓经历大换血，有近一半属于“新晋上榜”品牌，而那些“二次上榜”品牌排名变动也较大。这在一定程度上反映了食品行业消费者品牌忠诚度普遍不高，产品更新迭代速度较快，因此如何持续拉新、提升复购是食品品牌需要共同思考的问题。
进一步分析这些变动情况，发现除了季节性因素外（如多个冰淇淋、粽子品牌上榜），同时表现出一些关键趋势和特点：
1、国货大牌彰显持续增长力：“二次上榜”品牌多以国货大牌为主，如零食三宝（三只松鼠、良品铺子、百草味）、蒙牛、伊利等，这些品牌在F、S上强势霸榜，不管是总榜单还是策略人群榜单，这一方面是国潮趋势在食品行业的体现，另一方面突显了大品牌在不同策略人群中的持续渗透和运营能力，占据消费者资产数量规模上的优势。
2、新消费品牌有声量更重“质量”：近几年崛起的新消费品牌在A、S、T榜单上表现不俗，如网红品牌李子柒位于A榜首位，去年上半年进驻天猫的卤味品牌王小卤位于T榜首位，认养一头牛、钟薛高等在A、S榜上皆排入前十，这些品牌通常是聚焦核心策略人群进行精准化投放和渗透，并注重对会员/粉丝的运营和维护，实现在消费者运营质量指标上的大幅提升。
3、新品类组团出道，会员运营功不可没：值得关注的是，有多个粮油调味类品牌在T榜单上新晋上榜、表现突出，如多力食品、川娃子、家乐食品、金龙鱼、海天等。在国内市场竞争激烈、已处于饱和状态的红海时代，基于疫情期间宅家下厨习惯的养成、以及倾向于在大促期间集中囤货的消费行为，众多品牌通过私域工具拉新、促活会员，抓住增长机会。
4、策略人群偏好“和而不同”：后疫情时代消费者对食品的要求更偏好有机健康、正宗口味、品质升级，包括健康代餐品牌honlife；精品咖啡品牌三顿半等均有上榜。但不同策略人群在偏好上存在一定差异，Z世代对于高端速食食品、网红品牌更为青睐，如阿宽、好欢螺；精致妈妈对集高颜值、好品质于一体的品牌，以及适用于家庭场景的品牌偏好更明显，如钟薛高、airmeter；而都市蓝领榜单中方便实惠、贴近生活的品牌占比较高，如林家铺子、自嗨锅。
对于食品品牌来说，应在精准识别策略人群的基础上，匹配相应的货品和营销策略组合，实现FAST核心指标表现的逐级提升。我们选择国货大牌和新消费品牌中的典型案例，深入分析其背后的增长动力和运营策略。
国货大牌的守卫战：以良品铺子为例
近几年国内休闲食品行业迅速增长，据Mob研究院预测，2020年休闲零食产业将突破6000亿，市场渗透率不断提高。另一方面，由于行业企业众多且分散、准入门槛低、产品同质化等特点，头部零食品牌在面临机遇的同时也要不断寻找新的突破口。其中创始于2006年、作为零食三巨头之一的良品铺子，基于在产品、渠道、品牌等方面的创新获得持续增长，并于今年年初正式亮相A股。在618榜单中，良品铺子在F、S上均高位上榜。
2019年，在洞悉零食消费市场健康、品质、体验升级的基础上，良品铺子全面启动高端零食战略，从品质、原材料等方面提升产品品质、细分品类。据良品铺子介绍，在“高端零食”战略部署下，共升级高端产品395款，高端销售占比30.66%。今年上半年以来，不断推出儿童零食系列新品、供应链升级产品“七日鲜”综合果仁、以及多款复合型口味零食，618期间销售增幅明显。其中5月份正式发布国内第一个聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，并成为首个儿童零食标准的起草制定者之一，掘金近1.59亿人群规模（来源：2018年《儿童零食市场调查白皮书》）的儿童消费市场，打造新增长引擎。
在营销策略和渠道选择上，良品铺子多通过娱乐营销、IP营销等方式提升用户好感、占领用户心智，如携手明星代言人吴亦凡在影视综艺中进行场景化植入，与同道大叔星座店、敦煌元素快闪店跨界合作等；践行线上和线下全渠道融合的新零售模式，打通商品、数据和会员信息，以不断接近消费终端、提升服务体验，积累了大量的会员资产。这其中，数字化能力建设为精准营销投放和多渠道协同提供坚实的基础。
另外，618期间良品铺子充分利用直播、短视频等新兴平台、手段进行种草，包括刘涛、刘敏涛、李静、傅首尔等多位兼具妈妈身份的女明星纷纷为子品牌“良品小食仙”发声，搭上天猫618互动城“湖北车厢”进行产品“云展示”，实现品牌集中曝光和新客群的有效拉新，在Z世代、精致妈妈、都市蓝领三大策略人群中均有上榜。
▲ 良品铺子直播活动
对于国货大牌来说，他们在品牌声量、运营的资源和经验方面拥有更多优势。要应对不断变化的竞争环境，还需构建系统性创新能力，不断拓展品类与业务边界；积极拥抱数字化和新客群，保证营销内容和投放的持续优化和良性循环，放大人群总资产；并充分利用电商大促等重要的时间节点，探索会员营销、社群营销等，提升人群转化和会员活跃，抓住私域流量增长机会。
新消费品牌影响力出圈：以认养一头牛为例
我国乳品行业集中度较高，国民品牌伊利、蒙牛占据大部分市场份额；由于行业遗留问题，消费者信任感缺失，新品牌发展更是困难。在这样的背景下，认养一头牛成立不足四年，全网用户超2000万、资深会员500万。在618总榜单及策略人群榜单的A、S指标表现上，比肩伊利、蒙牛两大龙头，体现出差异化产品/服务创新、消费者精细化运营等方面的优势。
认养一头牛的现代化牧场、荷斯坦“五好级”奶牛、多产品线从源头保证了产品核心竞争力，为渗透不同策略人群奠定基础。成立后即主攻线上，通过天猫等平台、双11/618大促机会“出道”，并带来奶牛研究专家课、牧场直播等不同主题与场景的直播，通过故事化、场景化体验为品牌吸引新粉丝。
为增强消费者信任度、参与感，认养一头牛于今年618前夕推出“认养”模式，包括线上小游戏云认养、购买品牌联名卡获得联名认养权、实名认养成为养牛合伙人。从“卖牛奶”到”替用户养牛“，让用户参与到前端生产供应中，迎合了体验性消费趋势，同时推出奶卡、周期配送等服务增加消费频次和复购，而新品尝鲜、大咖联名课程、牧场亲子游、会员开放日等多种会员福利则极大促进了会员的吸引和活跃。
▲ 认养一头牛天猫旗舰店的“云牧场”养牛小游戏
基于这些沉淀，今年618期间，认养一头牛通过将奶牛搬到直播间、发布云养牛小游戏、主题奶卡预售拉动销售，实现策略人群的精准转化和二次运营，其中仅云养牛小游戏就吸引超100万人访问、超30万人认养。
总体来看，新消费品牌通过差异化新品、爆款单品切入细分人群，基于精细化IP内容和全链路消费者数据加深用户与品牌关系，并注重会员运营激活老客、拉动新客。未来如何基于核心策略人群进一步放大品牌声量，进行消费者资产扩充是这些品牌从1到N需要进一步思考的问题。而天猫也将针对新锐商家给予更多持续性的营销资源，在内容尤其是直播上根据品牌以及商品特点进行定向扶持，帮助新锐品牌快速破圈。
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